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近年來，很多企業(yè)出于種種考慮，嘗試將企業(yè)全稱注冊為商標(biāo)，由此引發(fā)了一些商標(biāo)爭議和訴訟。在這些爭議和訴訟中，有觀點認(rèn)為，商標(biāo)的首要功能和重要特點是表明商品來源，而企業(yè)全稱恰恰傳遞的就是生產(chǎn)商的身份信息，顯然比其他形式的商標(biāo)更能表明商品來源;企業(yè)全稱由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式四部分依次構(gòu)成，一般而言其中的行政區(qū)劃、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式三部分沒有顯著特征，但其中的字號通常易于識別，因此企業(yè)全稱整體上仍然有顯著特征，從而具備注冊為商標(biāo)的基礎(chǔ)。

對于上述觀點，筆者認(rèn)為有待商榷，因為某一標(biāo)識具有易于識別層面的顯著特征只是構(gòu)成注冊商標(biāo)的必要條件，并不是充分條件，因此企業(yè)全稱的顯著性并不必然使之可注冊為商標(biāo)。

那么除了易于識別層面的顯著特征，商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊還要滿足什么條件?

商標(biāo)顯著特征的構(gòu)成，除了標(biāo)識本身構(gòu)成具備最低程度的識別性即易于識別之外，還需要便于消費者識別。商標(biāo)的顯著特征包含兩層含義：第一，人們看到商品上的某種標(biāo)識，能夠意識到這是表明商品來源的商標(biāo);第二，意識到這是商標(biāo)后，還能進一步與同類商品或服務(wù)的其他商標(biāo)進行區(qū)分?？梢?，標(biāo)識易于識別只是滿足了顯著特征的第二個要求即視覺上的差異效果，但未必能滿足第一個要求即在心理上提示消費者這是一件商標(biāo)。由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費者產(chǎn)生混淆并表明商品來源，因此當(dāng)一件商業(yè)標(biāo)識不能被消費者視為商標(biāo)時，自然不符合商標(biāo)注冊的顯著特征條件。

例如，某公司曾申請將某款冰激凌的形狀注冊為立體商標(biāo)，該冰激凌為長方體形狀，側(cè)面和頂面具有波浪形圖案，申請人認(rèn)為，該形狀具有顯著特征和獨創(chuàng)設(shè)計的形狀，具備藝術(shù)美感。然而，商標(biāo)局、商評委和法院均對此不予認(rèn)可，認(rèn)為由于普通消費者容易將該形狀識別為冰激凌的常用形狀，因此該形狀不能起到區(qū)分商品來源的作用從而不具有顯著特征?？梢?，在消費者難以將商業(yè)標(biāo)識看作商標(biāo)的情形下，該標(biāo)識無法發(fā)揮功能從而缺乏顯著特征。原因在于，由于長期的消費習(xí)慣，消費者習(xí)慣于商標(biāo)與商品本身相分離，對于商標(biāo)與商品本身形狀合二為一密不可分的情形，則一般情況下無法認(rèn)知商品形狀同時還代表著商標(biāo)。

對于企業(yè)全稱，按照一般消費者的心理，普通情況下難以認(rèn)識到商品的廠家名稱同時還是該商品的注冊商標(biāo)。因為對于一般商品而言，必然有生產(chǎn)廠商的企業(yè)全稱，但不是每件商品都會有注冊商標(biāo)。如前所述，如果一件商標(biāo)使得消費者不能在心理上意識到是商標(biāo)，即使在物理層面具備了基礎(chǔ)條件，也難以使其獲得商標(biāo)注冊的充分條件。

在目前的消費市場環(huán)境下，由于將企業(yè)全稱注冊為商標(biāo)的現(xiàn)象并未成為主流，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有扭轉(zhuǎn)消費者的一般認(rèn)知，因此從消費者認(rèn)知的角度來考量，企業(yè)全稱不宜注冊為商標(biāo)。除此之外，如果企業(yè)全稱被注冊為商標(biāo)，一旦企業(yè)全稱發(fā)生變更，或商標(biāo)被許可、轉(zhuǎn)讓給他人，勢必會存在商標(biāo)與其所有人、使用人名義不符的情況，進而導(dǎo)致消費者產(chǎn)生誤認(rèn)。綜上所述，企業(yè)名稱作為商標(biāo)注冊，對強化消費者的商標(biāo)認(rèn)同感并無裨益，反而可能導(dǎo)致誤認(rèn)、混淆等擾亂商品經(jīng)營秩序的情況。

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